當(dāng)前，健康消費、體驗消費；時尚消費；整合消費已經(jīng)成為現(xiàn)代人嶄新的消費觀念。
在這種嶄新的現(xiàn)代消費觀念中，眼鏡已經(jīng)成為珠寶消費的組合物，成為時裝消費的整合物，成為健康消費的必備物，成為休閑消費的時尚物。因此，其消費空間必將大大的放大。
這種情況表明：眼鏡營銷必須進(jìn)行營銷觀念的探索和創(chuàng)新。必須學(xué)習(xí)和吸收現(xiàn)代營銷理念的精髓和成功經(jīng)驗。因此，體驗營銷戰(zhàn)略必將成為一個加速眼鏡市場發(fā)展和業(yè)務(wù)的重要的、創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。
一、什么是體驗營銷？
從理論上來說：主要是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，創(chuàng)造、提供一個新的環(huán)境或者條件，讓客戶進(jìn)入某種環(huán)境、情景和氛圍，進(jìn)行高質(zhì)量體驗的經(jīng)濟(jì)活動。
體驗營銷講究利用民族文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增大產(chǎn)品體驗的內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗等，在給人們心靈帶來強烈震撼體驗需求得到滿足的同時，實現(xiàn)商家利益的更大化。
從發(fā)達(dá)國家的實踐看：財富的創(chuàng)造主要依賴于服務(wù)業(yè)，美國如今的服務(wù)業(yè)已占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的75%。而“體驗營銷”正是服務(wù)業(yè)的更高與升華形態(tài)，因為它淡化了消費者以價格為核心的單純的利益需要，而轉(zhuǎn)從滿足消費者的自尊和自我實現(xiàn)的品味需求和情景需求的角度去推銷產(chǎn)品。
這種嶄新的營銷理念，在 眼鏡的營銷過程中將發(fā)揮重要的作用。因此，早在2003年眼鏡的體驗業(yè)務(wù)，就已經(jīng)作為眼鏡營銷新模式在 市場嶄露頭角。并且先后在上海和北京舉辦過相關(guān)講座。就是這樣一種創(chuàng)新的營銷模式卻沒有引起 眼睛界的充分重視。沒有得到廣泛地應(yīng)用和推廣。
2004年初，著名營銷專家周子琰，推出了自己的第一款體驗營銷產(chǎn)品：他+她-營養(yǎng)素水。這個首次把飲料分為男女的石破天驚的行動，在快速消費品行業(yè)引起了震動。在一次六城市的小型訂貨會上，一下子賣出了1.6億元，3個月的訂單量更高達(dá)5.6億元，創(chuàng)造了一個罕見的體驗營銷的商業(yè)奇跡。
其后周子琰出版了《體驗營銷》一書。她在該書的序中寫道：“我想從商業(yè)中體驗人生多維的終極訴求，我想在動力的節(jié)奏里體驗靜的旋律。”在她看來，當(dāng)一個公司以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，讓消費者在購買產(chǎn)品的同時，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，體驗到產(chǎn)品個性化的魅力，在消費中享受到體驗的快樂和自我價值的實現(xiàn)的時后，就會在消費者與產(chǎn)品之間形成一根無形的紐帶，創(chuàng)造出一種“體驗”的快感。
這種嶄新的營銷理念，在近年來在我國獲得了快速的發(fā)展。取得了驕人的成績，印證了一個新的經(jīng)濟(jì)類型——體驗經(jīng)濟(jì)的到來。
正是在這種新的營銷理念的倡導(dǎo)下，武昌火車站旁的嘉葉賓館將亞馬遜熱帶原始森林搬入賓館。餐廳被茂密的森林，淙淙的瀑布圍繞。造型古樸的假山點綴其間，連餐桌、餐凳也是石頭的。其間，還播放著熱帶原始森林自然的音樂，在這樣的環(huán)境下就餐，給人以心曠神怡的感覺。這時，吃什么并不重要，重要的是體驗消費環(huán)境。
同樣，天津的綠色假日飯店也按照體驗營銷的思路設(shè)計了熱帶雨林，山間的流水和生動的鳥鳴。客人在這樣的環(huán)境里吃著燒烤，別有一番體驗“山野”的情趣。
這些鮮活的案例說明：體驗營銷已悄然進(jìn)入了我們的生活。
二、體驗營銷的主要策略
體驗是人們現(xiàn)代生活的一種心理訴求。體驗營銷是商家以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，創(chuàng)造出值得消費者激氛、品味、回憶，獲得一種身臨其境美感的一種創(chuàng)造性營銷活動。可以說；每一個價值多贏的體驗營銷方案背后，都有一個智慧在閃光。
其體驗營銷的主要策略有：
1、感官式體驗營銷策略
感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺創(chuàng)造和獲得感官上的體驗。通過這種體驗猳加深、增加和提升產(chǎn)品的附加值，引發(fā)消費者購買動機(jī)和購買欲望。
體育用品和服裝是“體驗營銷”的拓荒者、開路先鋒，著名的運動品牌“NIKE”是體驗營銷的先行者，“耐克城”是顧客體驗的旗艦店。
1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街區(qū)，以一種從未在創(chuàng)建品牌中出現(xiàn)的方式開設(shè)了第一家“耐克城”體驗商店。商店傳達(dá)了耐克的核心精神，空氣里彌漫著MTV風(fēng)格的音樂，大屏幕上重放著經(jīng)典比賽的畫面，店里懸掛著麥克爾·喬丹在空中飛躍的巨幅海報，還布置有一個喬丹產(chǎn)品專柜。商店的建筑風(fēng)格、布局、擺設(shè)、工作人員和整個氛圍都在述說著耐克自己的故事。這一切都讓顧客癡迷其中，似乎忘記了是在逛一家商店。
1996年，耐克城商店超過藝術(shù)館，成為芝加哥更熱門的旅游點，年客流量超過100萬人，業(yè)務(wù)額2500萬美元。芝加哥耐克城開張6年之內(nèi)，包括在紐約在內(nèi)的更多的耐克城出現(xiàn)了。這些商店給消費者帶來的是不受任何競爭者和零售商限制的無拘無束的“耐克體驗”。耐克城商店在品牌創(chuàng)建中發(fā)揮了重要的作用。
2、情感式體驗營銷策略
情感式體驗營銷是在營銷過程中，要真正了解哪些刺激可以引起消費者的某種情緒昂奮，能自然地受到感染，觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗。其體驗的范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，也可以是強烈的激動情緒或美感。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到一種“甜蜜愛情”的體驗。
3、思考式體驗營銷策略
思考式營銷是通過啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品創(chuàng)造的宣傳氛圍中，思考著現(xiàn)實或未來的一切新奇，怪異或未知世界的神奇和魅力。這種體驗式營銷被廣泛使用。在好萊塢就設(shè)計了“魔幻世界”的場景，叫人們身臨其境，還讓你直身“追繳大毒梟”的實戰(zhàn)現(xiàn)場，讓你身臨其境的進(jìn)行氛圍體驗，環(huán)境體驗，險情體驗。
1998年蘋果電腦的IMAC計算機(jī)上市僅六個星期，就業(yè)務(wù)了27.8萬臺，被《商業(yè)周刊》評為1998年更佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上就是得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。印在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，刺激和引導(dǎo)消費者去思考蘋果電腦的與眾不同，創(chuàng)造了一種通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。
達(dá)到了產(chǎn)品促銷的目的。
4、行動式體驗營銷策略
行動式體驗營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者的情感，使其生活形態(tài)予以改變，或者通過設(shè)計各種艱險環(huán)境和氛圍，從而使你進(jìn)入環(huán)境，體驗角色或體驗艱辛，或體驗超然，或體驗魅力，從而實現(xiàn)或擴(kuò)大產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營銷策略。當(dāng)前營銷實戰(zhàn)中的各種“拓展訓(xùn)練”多是采用這種方法。
5、關(guān)聯(lián)式體驗營銷策略
關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動在外界因素的變化后引發(fā)的各種關(guān)聯(lián)反映或關(guān)聯(lián)變化，利用顧客在這種變化和反映中得到的體驗，來促進(jìn)市場開發(fā)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的一種營銷策略。關(guān)聯(lián)式營銷特別適用于化妝品、私人交通工具、日常用品和眼鏡產(chǎn)品的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
下面的一張照片拍自1962年的《羅馬假日》片場，奧黛麗圍巾裹頭，穿暖洋洋的上衣、一條到腳踝的長褲，右手牽著她那條出名的約克夏小狗。鼻梁上的超大黑框墨鏡和脖子上成串的珍珠就成了她的標(biāo)志。透過這副照片，那兩枚鏡片背后，有著怎樣一雙溢滿才華，瞬間洞穿流行風(fēng)向的眼睛？這引起了無數(shù)女人的魅力遐想。產(chǎn)生了超大眼鏡促銷的超凡效果。
三、體驗營銷的實施方法
體驗營銷出現(xiàn)以后，人們創(chuàng)造了大量體驗營銷的方法。比較有代表性而又適宜在眼鏡營銷中采用的有以下一些方法。
1、在產(chǎn)品中附加體驗
產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要有能滿足使用者視覺，觸覺，審美等方面的感官質(zhì)量。在這一點上，眼鏡產(chǎn)品具有獨有的優(yōu)勢。金屬太陽鏡、運動眼鏡、滑雪鏡、新款光學(xué)鏡、折疊老花鏡、隱形眼鏡、時尚眼鏡、流行眼鏡等都需要佩戴的體驗。
在解放軍某醫(yī)院，有一個通過刻苦學(xué)習(xí)由一名戰(zhàn)士走上領(lǐng)導(dǎo)崗位的院長。他戴著一副寬邊近視眼鏡。人們都說：院長的眼鏡出學(xué)術(shù)思想，院長的眼鏡具有知識的魅力。的確，任真院長年多才博學(xué)的知識，都是通過眼鏡而獲得的。
這說明：
體驗會加深對眼鏡魅力的展示；
體驗會加深對眼鏡效果的評價；
體驗會提升眼鏡產(chǎn)品與人體整合后和諧的美學(xué)效果；
體驗會獲得打開購買產(chǎn)品決策之門的實用效果。
2、用服務(wù)傳遞體驗
企業(yè)在服務(wù)過程中傳遞體驗。這在很多人看來是不可能的事。其實，這正是體驗營銷的一個特點。為什么第一次乘坐云南航空公司航班的人都會留下深刻而美好的印象？因為乘客從一踏上班機(jī)開始，就透過身著孔雀服的空姐們感受到濃烈的民族風(fēng)情。而在飛行途中，空姐們還會突然要求乘客：請系好安全帶。就在乘客們迷茫不解時，一個個香噴噴的繡花荷包送到了乘客面前。云南航空公司利用“感官”、“情感”等策略進(jìn)行“體驗營銷”，使乘客在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時體驗到了異族風(fēng)情的美妙情調(diào)。
當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入到了信息數(shù)碼的高速發(fā)展時代，人們的視覺感觀要求越來越趨向于空間化、立體化，未來平板電視的發(fā)展方向也將從二維向三維發(fā)展。全球首款3D顯示的等離子電視面世，冠杰一口氣推出了18款顯像產(chǎn)品。特地在新品展臺擺放了一臺要帶眼鏡才能觀看的二維效果的電視圖像，用以和消費者不用佩戴3D眼鏡就可以體驗到的三維效果的電視圖像進(jìn)行對比。體現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新和進(jìn)步。
3、構(gòu)筑虛擬環(huán)境進(jìn)行體驗
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為我們進(jìn)行體驗營銷提供了極好的機(jī)遇和可能。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境里，你可以是武林盟主，也可以是一代宗師，更可以是任何角色，人的需求會得到更大的滿足。這也是網(wǎng)絡(luò)游戲得以大賺其錢、網(wǎng)吧得以快速擴(kuò)張的重要原因。
利用這種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，完全可以進(jìn)行“人的時裝和形象”的電腦設(shè)計？梢宰屓说钠放茣r裝選擇和品牌眼鏡佩戴、發(fā)型選擇進(jìn)行整合思考。創(chuàng)造更美，更酷的品牌整合形象體驗。表面上，品牌是一種無聲的語言；深層次上，品牌則是對人們心理和精神述求的一種表達(dá)。在體驗營銷中，消費者把“消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗”和這種體驗和自己的形象設(shè)計進(jìn)行融合，就會創(chuàng)造和形成一種全新的“超然體驗”。產(chǎn)生巨大的震撼效應(yīng)。消費者就會蜂擁而來，無怪呼許多跨國公司都在采用這種策略。
4、創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)
體驗業(yè)務(wù)不同于依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的體驗，它是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)。體驗業(yè)務(wù)存在于各大行業(yè)中，影視，藝術(shù)，體育，旅游等等。我們需要創(chuàng)造出全新的體驗業(yè)務(wù)，以滿足人們不斷上升的體驗需求。
更近幾年，更有創(chuàng)意的體驗?zāi)^于太空游了。2001年5月，美國億萬富翁蒂托以2000萬美元為機(jī)票乘俄羅斯“聯(lián)盟號”太空飛船在太空遨游了8天，成為世界上第一位乘太空飛船遨游太空的旅行者。也許不久的將來，月球7日游，火星一月游的旅行將成為咱老百姓生活的常事。從這種意義上說，企業(yè)營銷體驗不僅是一種商業(yè)行為，也為實現(xiàn)人類社會的美好生活起著不可估量的作用。
其實，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷進(jìn)步，體驗消費時代已悄然而來。眼鏡產(chǎn)品應(yīng)該是進(jìn)行體驗營銷的“熱門產(chǎn)品”。功能眼鏡、時尚眼鏡有著進(jìn)行體驗營銷的廣闊空間。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗消費的特點和規(guī)律，通過恰當(dāng)?shù)牟呗院褪侄螡M足消費者的體驗需求。
四、實施“體驗營銷”要注意的問題
1、不要泛體驗化
“體驗營銷”是一種新生事物，它代表了現(xiàn)代營銷的發(fā)展方向。在發(fā)展過程中，也有很多問題需要解決。因此，眼鏡經(jīng)營企業(yè)在開展“體驗營銷”活動時，要端正心態(tài)，不能什么都拿來進(jìn)行“體驗”。什么都體驗就會使體驗營銷低俗化。
2、要注意體驗的文化環(huán)境。
進(jìn)行體驗營銷的策劃，要看所體驗的事物有沒有可以進(jìn)行體驗的文化內(nèi)涵。沒有文化的內(nèi)涵的事物或產(chǎn)品是不會長久的，也沒有競爭力。
因此，進(jìn)行體驗營銷的設(shè)計一定要在眼鏡的文化內(nèi)涵的開掘上下功夫。溫州眼鏡網(wǎng)就提出了“如何建一個富有文化內(nèi)涵的眼鏡企業(yè)網(wǎng)站”的嚴(yán)肅課題。并且獲得了較高的點擊率，可惜這樣的討論沒有深入進(jìn)行下去。
3、進(jìn)行“體驗營銷”時，還要看有沒有體驗元素。
是否有體驗元素支撐，是體驗營銷能否深入進(jìn)行的關(guān)鍵。廣州東方眼鏡能將位于易安廣場三樓的一間很不起眼的眼鏡店經(jīng)營得很熱鬧，就是因為注意運用了體驗元素，讓顧客在配眼鏡的過程中體驗到與親朋歡聚、與好友暢談的休閑快感。在香濃的咖啡芳香中和快樂的休閑時光中，顧客還會覺得配眼鏡等得讓人心煩嗎？！
4、從生活中挖掘和提煉體驗營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)涵
體驗營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系很大。有人說：體驗營銷是新品眼鏡進(jìn)入市場的敲門磚又是產(chǎn)品創(chuàng)新的動力和源泉。為了迎接世界杯，德國眼鏡商斯特凡妮·貝恩特在慕尼黑展示了一款新型隱形眼鏡。這款名為“魔力鏡片”的隱形眼鏡一只為足球圖案,另一只則為德國國旗的色彩,售價為45歐元。
不僅商家在行動。世界杯球迷們五花八門的眼鏡不僅展現(xiàn)了各國體驗營銷的生動案例，而且：世界杯的球迷們像候鳥一樣跟隨著自己的球隊轉(zhuǎn)站各個賽場，他們帶著熱情，戴著各自的“裝備”出現(xiàn)在賽場上。德國正值夏季，陽光強烈，眼鏡是不可缺少的配飾，實用而時尚的新品到處都是。形成了龐大的眼鏡體驗營銷的展覽會。美女們喜歡寬寬大大的款式，這既是看球的需要，也是遮陽的需要。男士們則變著花樣引吸你的眼球：搞怪的、可愛的、夸張的應(yīng)有盡有。各式各樣，色彩繽紛的眼鏡，一定讓你大飽眼福不僅給你體驗營銷的市場體驗，而且給你新品創(chuàng)作的靈感。
以上情況說明：一個成功的企業(yè)可以很好地運用“體驗營銷”實現(xiàn)差異化營銷，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
“體驗營銷”可以讓商家絕處逢生！
“體驗營銷”的時代已經(jīng)來臨！